Was bedeutet Suchmaschinenwerbung (SEA)?

Search Engine Advertising (SEA – Suchmaschinenwerbung) ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings.

Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen, die zur Gewinnung von Besuchern einer Webseite über Websuchmaschinen beitragen. Konkret ist bei SEA jedoch das kostenpflichtige Platzieren von Werbung in den Suchmaschinen gemeint (daher auch Paid-Advertising genannt). Die gängigsten Suchmaschinen neben Google sind Bing und Yahoo.

Im Online-Marketing-Mix von Unternehmen stellt das Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) ein wichtiger Kanal dar und gehört zu den effizientesten Online-Marketingformen.

Search Engine Advertising mit Google Ads

Der gängigste Anbieter in der Suchmaschinenwerbung ist Google. Das Programm Google Ads (ehemals Google AdWords) umfasst etwa einen Marktanteil von 90 Prozent. Mithilfe des Programms kann der Suchmaschinenmarketing-Verantwortliche (meist der sogenannte SEA-Manager) des Unternehmens festlegen, bei welchen Suchanfragen beziehungsweise Keywords (Suchbegriffe, die der User in die Suchmaschine eingibt) die Werbung erscheinen soll.

Hierfür lassen sich bestimmte Eigenschaften der Suchanzeige angeben, beispielsweise wie viel der Werbetreibende maximal bereit ist, an Budget dafür zu investieren und welcher Titel und welche Beschreibung (sogenannte Meta Description) bei der Auslieferung der Werbeanzeige in der Suchmaschine erscheinen soll. Hinter dem Titel verbirgt sich ein Link zur entsprechenden Landing Page.

Mögliche Ausrichtungen der Werbeanzeige

Weitere mögliche Einstellungen im Programm Google Ads sind beispielsweise die Ausrichtung der Werbeanzeige, sowohl auf eine Zielgruppe als auch auf geografische Merkmale. Darüber hinaus können auch unterschiedliche Anzeigen mit unterschiedlichen Ausrichtungen angelegt werden, sodass jede Zielgruppe individuell das passende Suchergebnis erhalten kann.

Mögliche Ausrichtungs-Merkmale, die festgelegt werden können, sind:

  • Geographische Merkmale und Sprache der Nutzer,
  • Gerätemerkmale wie beispielsweise Display oder Mobile,
  • bestimmte demographische Merkmale der Nutzer oder Auslieferung nur an Kunden, die bereits zuvor die Webseite besucht haben,
  • festgelegte Wochentage oder Tageszeiten, oder ob die Anzeige auf die Suchmaschine beschränkt zu sehen sein soll oder auch auf Partnerseiten bzw. innerhalb eines Werbenetzwerks angezeigt werden soll.

Keywords und Matching-Optionen – inwiefern müssen Schlüsselwörter mit den Suchanfragen übereinstimmen?

Der SEA-Manager legt für die Auslieferung seiner Werbeanzeige die Keywords fest, zu denen die jeweilige Werbekampagne erscheinen soll. Dabei sind im Vorfeld umfassende Recherchen notwendig, um potenzielle Nutzeranfragen abdecken zu können. Für die Übereinstimmung der Suchanfrage mit dem Suchergebnis liegen bei Google Ads drei wichtige Matching-Optionen zugrunde. Diese sind:

  • Broad Match („weitestgehend passend“): Suchanfragen stimmen mit Varianten des Keywords überein,
  • Phrase Match („passende Wortgruppe“): Suchanfragen enthalten Kombinationen von Keywords, jedoch in exakter Form,
  • Exact Match („genau passend“): Suchanfrage enthält genau das oder die Keyword(s) oder nur eine leichte Abweichung davon.

Welche Kosten entstehen?

Das Abrechnungsmodell, welches Search Engine Advertising in den meisten Fällen zugrunde liegt, ist die Bezahlung per Klick (Pay per Click bzw. PPC). Das bedeutet, das Unternehmen zahlt für das Platzieren dieses Suchergebnisses nur, wenn der User auch das angezeigte Ergebnis aufruft. Hierfür kann das Unternehmen ein maximales Budget festlegen, welches es für das Anzeigen der Werbung in den Suchmaschinen bereit ist zu zahlen.

Die Einstellungen hierfür können sowohl auf Tages-, Wochen-, oder Monatsbasis erfolgen und flexibel angepasst werden. Ist das Budget aufgebraucht, erscheint auch seine Werbeanzeige nicht mehr in den bezahlten Ergebnissen. Die Preise je Keyword variieren und können auch tagesaktuell schwanken – je nachdem, wie viele Mitstreiter ebenfalls auf das Schlüsselwort bieten und wie gefragt die Ergebnisse dazu sind. Einen guten ersten Anhaltspunkt für die entstehenden Kosten bietet der sogenannte Keyword-Planner in Google Ads.

Die Vorteile des bezahlten Suchmaschinenmarketings

Die Vorteile der bezahlten Suchmaschinenwerbung liegen insbesondere im Branding des Unternehmens, in der Kundenakquise aber auch in der Kundenbindung.

Die Präsenz von Unternehmen in den Suchmaschinenanzeigen führt sowohl zu späteren Suchen nach dem Unternehmen in Suchmaschinen, aber auch zu Direkteingaben der Internetadresse eines Unternehmens, da durch die Anzeigen der Bekanntheitsgrad gesteigert werden kann.

Ebenso ist die Verteidigung der eigenen Marke vor dem Wettbewerb ein entscheidender Vorteil, wenn beispielsweise die Konkurrenz ebenso auf dieselben Keywords bietet.

Auch eignet sich Suchmaschinenwerbung zur Gewinnung von Neukunden, aber auch Bestandskunden mit einer geringen Kauffrequenz können durch gezielte Suchmaschinenwerbung zu einem (Wieder-)Kauf bewegt werden.

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